Budowanie tożsamości - marketing zapachowy

powrót

Marketing

Zapachy towarzyszą człowiekowi od zawsze. Natura przez tysiące lat zakodowała je w naszej psychice. Zapachy perfum, olejków, żywic, kwiatów, owoców, ziół, wody, lasu, łąk, skojarzenia z dzieciństwa, zapachy miejsc, gdzie wydarzyło się coś dobrego, było pięknie – to świat, w którym żyje nam się przyjemniej. Zapach działa na podświadomość. Zachowuje się w pamięci jako skojarzenie miłe, przyjazne, relaksujące, a czasem jako niemiłe czy stresujące.
Biotechnologia
Budowanie tożsamości - marketing zapachowy

Zastanawiamy się niejednokrotnie, dlaczego pewne sytuacje, miejsca bądź osoby dobrze się nam kojarzą. Jest to często efekt zapachu, uruchamiający dobre wspomnienia, mamy bowiem skłonność wypierania z pamięci tego, co złe. Większość wspomina dzieciństwo jako czas pogodny, kojarzy go z bezpieczeństwem. Wanilia przypomina nam świąteczne ciasto, słodka woń kojarzy się z zapachem owoców z ogrodu lub lasu. Działa to też bardzo przewrotnie: nie zjemy pięknego owocu, zachęcającego wyglądem, jeśli odrzuca zapachem. Odwrotnie – nawet coś skromnego, wizualnie mało atrakcyjnego może przyciągnąć atrakcyjnym zapachem.

Wizerunek marki

Przestrzenie związane z odnową biologiczną, spa, zabiegami pielęgnacyjnymi, rekreacją, działaniami wellness dobrze nadają się do kreowania miejsca poprzez dobór określonych zapachów. Relacja z klientem jest narzędziem biznesowym. Chcemy, by gość zapamiętał nasz obiekt, a komunikacja zapachem jest jednym z elementów dobrze do tego służących. Relacje poprzez wywołane emocje to wyróżnienie z wielu, a to jest klasyka marketingu. Zapach powinien być spójny z wypracowaną całościowo komunikacją marketingową miejsca. Jego charakter ma szanse przekazania informacji o tym, jakie wartości promujemy i czym służymy przybywającym osobom. Na pewno nie może to być zapach niepożądany. Taki, choć może być „niezapomniany”, nie przyciągnie gościa ponownie. Zapach nie może także przeszkadzać osobom pracującym w konkretnym miejscu.

Aromaterapia i aromamarketing

Węch jest najczulszym ze zmysłów. Bodźce zapachowe błyskawicznie docierają do mózgu i uruchamiają pozytywne lub negatywne reakcje. Mogą wywołać akceptację, sympatię, pożądanie lub odwrotnie – niechęć i odrazę. Zapachy mogą także leczyć, stąd popularność aromaterapii. Aromaterapię zdefiniował francuski chemik Rene- Maurice Gatefosse, zajmujący się badaniem olejków eterycznych. Historycznie aromaterapia jest z nami stale. Już w czasach sumeryjskich (ok. 3000 r. p.n.e.) pojawiły się pierwsze wzmianki o recepturach mieszanek roślinnych. Obecnie jest to dziedzina dobrze się rozwijająca, łączy medycynę naturalną i naukę o ziołach. Działa poprzez wprowadzenie do organizmu czynnych biologicznie substancji zapachowych z roślinnych olejków eterycznych. Uzyskuje się to poprzez inhalacje lub masaż, kąpiel albo kompresy.

Na bazie aromaterapii powstał znaczący element marketingu mix, jakim jest aromamarketing, czyli marketing zapachowy, który w nowoczesnych strategiach stanowi istotne wsparcie. Nie bez racji pisał Patrick Süskind w swej niezwykłej książce „Pachnidło”: Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad sercami ludzi. Wrażliwość powonienia jest cechą indywidualną, ale istnieją pewne reguły i skojarzenia, które pozwalają działać na klienta tak, by wywołać w nim określone reakcje. Poprzez zastosowanie konkretnych zapachów wpływa się na jego odczucia. Jest to umiejętność posługiwania się odpowiednio dobranymi kompozycjami zapachowymi, aby przesterować emocje klienta. Można wyłączyć telewizor z natrętnym blokiem reklamowym, zamknąć oczy, nie słuchać i nie czytać reklam, ale nie można uciec przed zapachem, bo nie można przestać oddychać. Ta nieuchronność w odbiorze zapachów jest wykorzystywana w wielu branżach. To narzędzie skuteczne i z pewnością ma duży potencjał. Kreowanie klimatu miejsca, obszaru sprzedaży, łączenie zapachu z konkretnym zabiegiem będącym w ofercie, maskowanie nieprzyjemnych zapachów daje szanse wywołania pozytywnych skojarzeń, pomaga klientowi w decyzji czy też przesądza o powrocie do miejsca podświadomie zakodowanego jako przyjazne. Jest to mocne narzędzie biznesowe dla zwiększenia zysku.

Jak to działa

W 2004 roku Nagrodę Nobla w dziedzinie medycyny i fizjologii przyznano amerykańskim uczonym, którzy zbadali u człowieka proces rozpoznawania zapachu na poziomie molekularnym. Sprawdzano, w jaki sposób cząsteczki substancji zapachowych pobudzają receptory w błonach komórek nerwowych. Jama nosowa człowieka wyścielona jest warstwą komórek nabłonkowych. Część tych komórek odpowiada za bodźce węchowe. W ich błonach komórkowych zlokalizowane są białka receptorowe, dzięki którym komórka rozpoznaje zapach. Białka receptorowe to makrocząsteczki wyposażone w specjalną „kieszonkę”, do której dostają się cząsteczki zapachowe. Taka cząsteczka uruchamia w receptorze proces zmian, których efektem jest rozpoznanie przez komórkę sygnału zapachowego i odpowiednie jego przetworzenie. Następnie komórka ta kontaktuje się z komórkami mózgu. Tak w skrócie przebiega proces odczuwania zapachu przez człowieka.

więcej w Cabines nr 42

Barbara Włudyka
publikacje Cabines 42
do góry | powrót