Kluczowy wybór – marka kosmetyków w spa

W którym momencie trzeba pomyśleć o nawiązaniu relacji z marką? Jaki rodzaj współpracy z nią nawiązać? Jak ją wybrać? Według jakich kryteriów? Czy trzeba zdecydować się na jedną markę czy na kilka? Jaka będzie dodatkowa korzyść z tego wyboru i jak przełoży się on na dochody spa?

Rodzaj współpracy

Odłóżmy na bok tych kilka nielicznych marek, które oferują zarządzanie spa i możliwość podpisania umowy franczyzowej. W większości przypadków spa i marki decydują się na współpracę w ramach „klasycznego” układu partnerskiego. Marka odgrywa w nim rolę dostarczycielki produktów gabinetowych i do odsprzedaży. Ale nie tylko! Dodatkowo proponuje spa rolę ambasadora marki wobec klientów.

Marka partnerska może zająć się kształceniem personelu w zakresie swoich firmowych zabiegów pielęgnacyjnych, inicjowaniem działań komercyjnych, by pobudzić sprzedaż, albo stworzeniem dla spa sztandarowych zabiegów, które pozwolą się wyróżnić na tle konkurencji.

Korzyści z partnerstwa z marką

Marka kosmetyczna to nie tylko partner, ale też motor rozwoju dla spa. Jeśli wybierzemy ją dobrze, pozwoli ona ożywić sprzedaż zabiegów, a także produktów w sklepie. Spa korzysta też dzięki wizerunkowi marki i jej prestiżowi. Zdarza się, że obecność danej marki może być nawet podstawowym motywem wyboru spa przez klientów.

W przypadku bardzo znanych marek nierzadko klienci odkrywają spa, szukając na stronie internetowej marki najbliższego miejsca, w którym znajdą jej produkty.

Jak najwcześniej wybrać markę

Często zadajemy sobie pytanie: w którym momencie działalności spa warto połączyć siły z marką? Należy pomyśleć o tym jak najwcześniej, zaraz po zbadaniu rynku i obmyśleniu jasnej koncepcji oferty. Pozwoli to dopasować markę do założeń spa: w spa orientalnym będzie więc marka produktów do hammamu, w spa o morskim klimacie –kosmetyki z morskimi substancjami aktywnymi, w medispa z kolei – marka nowoczesna i oferująca zabiegi anti-age.

Wcześniejszy wybór marki pomoże zagospodarować przestrzeń, a także dopasować wystrój i dobrać kolory zgodne z jej duchem.

Jak wybierać? Według jakich kryteriów?

Marek kosmetyków przeznaczonych do spa jest mnóstwo, wręcz nadmiar, a jedna bardziej atrakcyjna od drugiej. Wybór tej jedynej może szybko stać się istną łamigłówką. Jest to przedsięwzięcie czasochłonne, ryzykowne, a nawet niebezpieczne.

Właściciele spa mają skłonność (która jest zrozumiała) do subiektywnego wyboru marek, które podobają się im, a niekoniecznie są dopasowane do oczekiwań potencjalnej klienteli. Jeśli na przykład oni lubią produkty naturalne i dostępne cenowo, zwrócą się ku markom produkującym biokosmetyki ze średniej półki. Przypuśćmy jednak, że według wyników badania rynku przeciętną klientką spa ma być kobieta w wieku 55-65 lat, ze średnimi dochodami i z wysokimi wymaganiami co do działania anti-age. Istnieje więc ryzyko rozminięcia się z potrzebami klientów i niezaspokojenia ich potrzeb produktami wybranej marki. Pozostaną niewykorzystane zapasy kosmetyków, których klientki nie będą chciały kupować po zabiegach. Jest to bardzo niedobre dla rentowności spa. Co gorsza, strategiczne klientki mogą zwrócić się ku konkurencji, która lepiej odpowie na ich potrzeby.

W takiej sytuacji udanie się do zewnętrznego konsultanta spa w sprawie wyboru marki partnerskiej może pomóc w obiektywnym spojrzeniu na ten wybór i w znalezieniu kompromisu między pragnieniami właściciela spa a życzeniami klientów, którzy są przecież – nie zapominajmy o tym – filarami przedsiębiorstwa.

Jeśli konsultant pomoże znaleźć najbardziej odpowiednią markę, często pomoże też poradzić sobie z konkurencją, podsuwając na przykład marki niszowe, których z pewnością nie ma w pobliskich spa i salonach urody.

Jedna marka czy wiele?

Niektóre marki, chociaż nieliczne, wymagają od partnerów wyłączności. Większość jednak akceptuje fakt bycia jedną z kilku w spa. Kilka marek w jednym spa to dzisiaj zdecydowanie częstszy przypadek, ponieważ jedna marka najczęściej dotyczy umowy franczyzowej.

Zaleca się jednak nie mnożyć marek nadmiernie, żeby nie stracić klienta i utrzymać spójną koncepcję spa. W przypadku wielu marek dwie albo trzy maksymalnie (włącznie z kosmetykami kolorowymi) wystarczą, by móc zaproponować kompletną kartę zabiegów.

Fakt posiadania dwóch marek partnerskich oferujących na przykład zabiegi nie stanowi problemu, jeśli uzupełniają się one wzajemnie. Zdarza się jednak, że spa proponują dwa niemal identyczne zabiegi dwóch różnych marek, na przykład zabieg polinezyjski z peelingiem z białego piasku i masażem. Powoduje to pomieszanie i wybór staje się dla klienta trudny. Wyobraźmy sobie jedną restaurację oferującą w menu dwa risotto z małżami Saint-Jacques przygotowanymi przez dwóch różnych kucharzy i w nieco odmiennych cenach. Które wybierzecie?

Zmiana marki w trakcie?

Czasami po dwóch lub trzech latach współpracy z marką partnerską menedżerowie spa dochodzą do wniosku, że to była pomyłka. Marka jest niezgodna z wizerunkiem, który chcieli nadać spa, nie odpowiada też klienteli. Taka nagła zmiana nie jest łatwa, ponieważ może wprawić w pomieszanie klientów, a także zaburzyć równowagę spa: wiąże się przecież ze zmianą cen, karty zabiegów, strategii marketingowej... W takich przypadkach szczególnie potrzebna jest pomoc fachowca, który pomoże przeprowadzić udaną zmianę wizerunku.

Na zakończenie – marka partnerska to więcej niż dostawca produktów, to także prawdziwy sojusznik, który pomaga rozwijać firmę. Z kolei spa to dla marki nie tylko dystrybutor, ale też ambasador dbający o jej wizerunek wobec klientów. Jak w przypadku każdego takiego połączenia, trzeba zadbać o jego trwałość: mamy cenną perłę, ale trzeba zadbać, by oboje partnerzy wspierali się nawzajem i każdy z nich mógł się rozwijać i czerpać zyski z tego mariażu.

Nolwenn Tual Dequercadec – konsultantka spa

tłum. Dorota Bury